La salida a bolsa de Twitter estaba cantada, pero los procedimientos son relevantes: una vez registrada la documentación, gracias a ella se sabe que la empresa del pajarito se adscribe a la categoría de «crecimiento emergente», aplicable a las candidatas a cotizar que en su último año fiscal hayan ingresado menos de 1.000 millones de dólares. Cumple sobradamente el requisito, ya que estima que en 2013 facturará unos 245 millones. No directamente a través de su plataforma, que es gratuita, sino gracias al «efecto red»: su economía y su futuro dependen de la difusión de contenidos capaces de atraer más usuarios y más anunciantes. El así llamado círculo virtuoso de Internet.
El objetivo está próximo, y si se apuran los plazos podría empezar a cotizar antes de finales de noviembre. Según el formulario S-1 que la compañía ha enviado a la SEC, comisión de valores estadounidense, Twitter ha ingresado 253 millones en el primer semestre, de los que 221 millones son ventas de publicidad. Los analistas de eMarketer han calculado que esa recaudación podría ser de 580 millones al cierre de 2013. Pero el documento avisa que los gastos serán de hasta 275 millones este año, y que una parte de lo que ingrese al colocar acciones se destinará a financiar nuevos gastos de capital. Queda claro que la empresa sigue perdiendo dinero – 79 millones en 2012, 69 millones en la primera mitad de 2013 – y sus directivos no se atan las manos con un plazo para alcanzar la rentabilidad.
El objetivo de la OPV es precisamente cruzar ese umbral, pero para dar ese paso necesita dinero que respalde la operación. Dinero que parece pondrá Goldman Sachs, a cambio de sus honorarios para dirigir la salida a bolsa, privilegio en el que ha vencido a Morgan Stanley, que carga con el estigma de sus torpezas con la OPV de Facebook en mayo de 2012. Una de las situaciones que teme Dick Costolo, CEO de Twitter, es la comparación con Facebook, que tras una salida a bolsa catastrófica ha tardado quince meses en alcanzar la cotización pretendida el pasado agosto.
Porque una OPV en Wall Street no es sólo cuestión de voluntad. Presentar el formulario S-1 ante la SEC cuesta 128.800 dólares, y luego viene una intensa campaña para convencer a los inversores. Ya se ha puesto a la tarea revelando información sobre su negocio, que describe así: «una plataforma global para la autoexpresión del público y la conversación en tiempo real». Informa que tiene actualmente 215 millones de usuarios mensuales activos. Twitter considera que el número de cuentas falsas o automatizadas para generar spam no excede del 5%, pero otras fuentes elevan la proporción al 10% o más.
El número de usuarios crece a ritmo rápido en los mercados internacionales, pero la publicidad se genera en Estados Unidos, un 83%, por lo que Twitter ha empezado a abrir oficinas en el extranjero para cambiar esa proporción; ha instalado su sede europea en Dublin – una de las guaridas fiscales idóneas en Europa – mientras que en España ha escogido como managing director a José López de Ayala – ex Google – quien ha reclutado un equipo de ejecutivos de cuentas.
Más que del número de usuarios, la perspectiva financiera de Twitter estará en función del compromiso de esos usuarios, y de los datos que generen para alimentar el interés de anunciantes y de la televisión. Porque está cada vez está más claro que la ´monetización` de los tuits está vinculada al tráfico relacionado con programas televisivos. Recientemente, la compañía lanzó una función llamada Amplify, que permite personalizar anuncios para servirlos a determinados usuarios que están viendo determinada serie en la tele. A este fin confluyen varias de las startup que ha comprado, entre ellas Bluefin, por su herramienta analítica, y MoPub – la más cara, por la que acaba de pagar 350 millones – enfocada a la gestión de publicidad móvil.
Consolo ha dicho reiteradamente que Twitter no se dejará saturar de anuncios, por lo que quedan tres formas de aumentar los ingresos: incrementar el número de usuarios activos para alcanzar una cierta cota de rentabilidad, aumentar el precio de los anuncios, o usar los datos de los usuarios para vender anuncios más eficaces en webs y aplicaciones de terceros. Su intención es no fastidiar a los usuarios, lo que es de agradecer, pero ya se verá. Asimismo, podría atenuar su defensa a ultranza de la libertad de expresión: los tribunales no son el mejor escaparate para seducir a los anunciantes, inversores y analistas; la primera obligación de una empresa cotizada es mostrar buenos resultados cada trimestre.
Esta es una de las cuestiones sobre las que Twitter tendrá que afinar su discurso. Los anunciantes no quieren problemas, y reclamarán garantías de que sus mensajes no se asocian con contenidos ofensivo o, como mínimo, polémicos. Para resolver estos problemas, Facebook ha tenido que elaborar una política ad hoc que incluye una zona segura. Para evitar prácticas como el ciberacoso y otras perversiones, Twitter ha creado un botón para denunciar abusos.
En cuanto a la captación de publicidad, la empresa necesita, como otras redes sociales, diferenciarse de la pujanza de Facebook; un ejemplo precursor es la estrategia de LinkedIn. No sólo compite con otros canales, sino que dentro de su plataforma, se generan negocios de los que no ve un céntimo, como las campañas de tuits masivas montadas por agencias de marketing. En cambio, no tiene los problemas de adaptación al móvil por los que ha pasado Facebook, aunque esta tiene resortes publicitarios mejor desarrollados.
Los modelos de ingresos basados en publicidad son tuits patrocinados, cuentas patrocinadas y tendencias patrocinadas. Pero su mejor baza es la identificación con la televisión como » segunda pantalla». Su argumento es que cuantos más tuits circulan sobre un programa de TV, más audiencia tiene este programa, y desde la industria televisiva se confirma que esa correlación existe, pero también es discutible cuál es la causa y cuál el efecto, por lo que la mejor fórmula es llegar a acuerdos entre las partes.
Twitter ha lanzado dos herramientas para atrapar el dinero de la tele. Con una de ellas, muestra a productores y anunciantes qué programas ha visto un segmento de usuarios, para dirigirse a estos con anuncios en forma de tuits promocionales. El segundo recurso consiste en insertar vídeos de publicidad en el timeline del usuario. Barruntando que ahí puede haber negocio, Facebook ha comenzado a enviar informes a las cadenas de TV sobre el impacto que tienen sus programas en la actividad de sus propios usuarios, que son más y con más interacciones.
Las comparaciones con Facebook son inevitables. La primera es que Mark Zuckerberg esperó hasta que su compañía fuera rentable antes de lanzar su OPV. Por supuesto, Twitter es más pequeña que Facebook lo era en mayo de 2012, y no sólo en usuarios: Zuckerberg se marcó como objetivo un valor de 100.000 millones, mientras que la hipótesis de Consolo no pasa de 15.000 millones. En la práctica, Twitter todavía está en una fase temprana de su desarrollo, lo que entre otras cosas significa que tiene que construir una infraestructura que justifique a ojos de los inversores la valoración pretendida. Afortunadamente, como el contenido multimedia que circula por su red no es ni remotamente comparable al de su rival – sobre todo desde la compra de Instagram – y la infraestructura propia es pequeña, alquila la capacidad necesaria en función de picos y valles de tráfico.
La primera colocación de acciones en el Nasdaq será de 1.000 millones de dólares, por lo que es prematuro preguntar cuál será el precio de salida. Lo que sí se sabe es quiénes serán los beneficiarios: los que vendieron a Twitter sus startups a cambio de acciones. Pero, como ya es proverbial en las compañías de Internet, el objetivo de toda OPV es hacer ricos, o más ricos, a sus fundadores y directivos. Uno de los fundadores, Evan Williams, es propietario de un 12% de la compañía, y otro, Jack Dorsey controla un 4,9% [ambos han dejado de ser empleados de la compañía, pero se sientan en el consejo], mientras que Dick Costolo, a quien contrataron como CEO, posee el 1,6% de las acciones.